C’est un symbole fort dans l’histoire de l’économie numérique. Meta, la maison mère de Facebook, d’Instagram et de WhatsApp, s’apprête à ravir à Google sa place de numéro un mondial de la publicité digitale.
Selon les projections du cabinet de recherche Emarketer, Meta devrait générer 243,46 milliards $de revenus publicitaires nets en 2026, devançant ainsi les 239,54 milliards attendus pour Google. Une première absolue pour l’entreprise fondée par Mark Zuckerberg.
Ces chiffres, qui tiennent compte des coûts d’acquisition de trafic et de contenus (notamment les reversements que Google effectue auprès de ses créateurs partenaires ), traduisent un renversement de hiérarchie aussi symbolique qu’inattendu.
L’IA, carburant de la croissance
La progression de Meta est jugée « sans précédent » par les analystes, d’autant plus remarquable qu’elle intervient à une échelle déjà colossale.
La croissance mondiale des revenus publicitaires du groupe devrait passer de 22,1 % en 2025 à 24,1 % cette année, selon Emarketer. En face, Google devrait se contenter d’une progression stable de 11,9 %.
Le moteur de cette dynamique est clairement identifié : l’intelligence artificielle. Le système de recommandation dopé à l’IA de Meta a ainsi permis d’augmenter le temps de visionnage de Reels aux États-Unis de plus de 30 % au cours du dernier trimestre, en glissement annuel, multipliant d’autant les opportunités publicitaires.
La plateforme de vidéos courtes est désormais sur une trajectoire annuelle de 50 milliards $ de revenus, selon des informations du Wall Street Journal. Par ailleurs, les outils de génération vidéo par IA ont atteint un taux d’utilisation annualisé de 10 milliards $ de revenus dès le quatrième trimestre.
Derrière cette performance se cache une vision à long terme saluée par les experts. Meta a fait preuve d’une « patience incroyable » pour ancrer de solides habitudes d’usage sur ses nouveaux produits – Reels, le réseau social Threads ou encore la messagerie WhatsApp – avant d’y introduire progressivement la publicité, souligne Max Willens, analyste principal chez Emarketer.
Cette stratégie tranche avec l’empressement habituel des plateformes à monétiser leurs audiences, et semble aujourd’hui lui donner raison.
Google sous pression
Pendant ce temps, Google voit son hégémonie s’éroder. Sa part du marché américain de la publicité à la recherche devrait tomber à 48,5 % cette année, sous du seuil symbolique de 50 % pour la première fois depuis plus de dix ans.
La concurrence est féroce. Amazon capte une part croissante des recherches de produits, tandis que de nouveaux entrants comme OpenAI ou TikTok redistribuent les cartes du secteur.
Le modèle économique très diversifié de Google constitue par ailleurs un frein paradoxal à sa croissance publicitaire : YouTube Premium, dont les abonnements génèrent des dizaines de milliards de revenus, soustrait mécaniquement une large base d’utilisateurs à la monétisation par la publicité.
Ce basculement au sommet ne remet toutefois pas en cause la concentration du marché publicitaire numérique. La part de marché combinée de Meta, Google et Amazon devrait atteindre 62,3 % du marché mondial de la publicité digitale cette année, contre 59,9 % en 2024, selon Emarketer.
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