Amazon is facing a major regulatory assault over its advertising business. The Federal Trade Commission, joined by the attorneys general of 22 U.S. states, has filed a complaint accusing Amazon.com of hiding for more than seven years a surcharge embedded in the ad auctions used to sell placements to brands and sellers on its platform.

Filed in federal court in the Western District of Washington, the lawsuit says Amazon extracted more than $20 billion from 1.2 million advertisers, roughly half of them small and medium-sized businesses. The case centers on the auction system behind Sponsored Products, Sponsored Brands and Sponsored Display ads, which appear when users search on Amazon.com or in the mobile app.

For years, Amazon described the system as a “second-price” auction, a common digital advertising model in which the winner pays one cent more than the second-highest bid. That structure is meant to encourage advertisers to bid close to the true value they assign to an ad slot, without fear of overpaying. But according to the FTC, Amazon quietly changed the rules starting in 2019 by adding an internal mechanism called a “soft reserve price,” effectively a post-auction floor price.

The result, the agency says, was that advertisers increasingly paid their full bid rather than the lower amount that a true second-price auction would have produced. In Sponsored Products auctions, the share settled at “first price” reportedly rose from about 30% to 40% in 2021 to nearly 80% in 2024, according to figures cited in the complaint. The FTC also alleges Amazon used an “invented bidder,” a fictitious bid that artificially pushed up final prices, and that it deliberately intensified these surcharges during peak shopping periods such as Black Friday and Prime Day without warning the public.

The complaint relies heavily on internal Amazon communications attributed to executives. One reportedly described the practice as a “non-transparent” way to charge, in effect, first-price rates, while also calling it highly effective for revenue generation. Other documents cited by the FTC suggest Amazon feared “irreversible damage to advertiser trust” if the practice were exposed, which the agency says explains years of active concealment, including misleading answers given directly to advertisers asking whether auction rules had changed.

FTC chair Andrew Ferguson argues that the extra costs imposed on advertisers were ultimately passed on to U.S. consumers, including on everyday essentials such as food.

Amazon strongly denies the allegations, calling the case “baseless” and saying it rests on a misunderstanding of how bidders actually behave, with advertisers adjusting bids based on performance rather than on the theoretical auction model alone. The company says about 92% of ads do not go to the highest bid and argues its changes were intended to preserve the value of the most sought-after ad inventory, without harming advertisers or consumers. Amazon says it will fight the case in court.

The lawsuit is the third major federal action against Amazon in three years. In 2023, the FTC and 17 states sued the company over alleged anticompetitive practices in e-commerce; that case is scheduled for trial next year. In 2025, Amazon also agreed to pay $2.5 billion to settle claims tied to deceptive practices around Prime subscriptions.

Avis de tempête sur leader du e-commerce et du Cloud.

La Federal Trade Commission (FTC), rejointe par les procureurs généraux de 22 États américains, a déposé une plainte contre Amazon.com, l’accusant d’avoir dissimulé pendant plus de sept ans une surtaxe sur les enchères publicitaires vendues aux marques et vendeurs présents sur sa plateforme.

Selon la plainte, déposée devant le tribunal fédéral du district ouest de l’État de Washington, Amazon aurait ainsi extrait plus de 20 milliards $ auprès de 1,2 million d’annonceurs, dont environ la moitié de petites et moyennes entreprises.

Un système d’enchères détourné

Les accusations portent sur le mécanisme utilisé par Amazon pour vendre ses espaces publicitaires ( les formats Sponsored Products, Sponsored Brands et Sponsored Display)  qui apparaissent lorsqu’un client effectue une recherche sur Amazon.com ou son application mobile.

Amazon présentait ce système, depuis des années, comme une enchère dite « au second prix ». Ce format est largement utilisé dans la publicité numérique : le gagnant ne paie qu’un centime de plus que la deuxième meilleure offre, ce qui est censé inciter les annonceurs à enchérir au plus près de la valeur réelle qu’ils accordent à l’espace publicitaire, sans crainte de surpayer.

Or, selon la plainte, Amazon a modifié discrètement les règles de ce système à partir de 2019 en y intégrant un mécanisme baptisé en interne « soft reserve price » ; une sorte de prix plancher fixé après la clôture de l’enchère.

Selon la FTC, les annonceurs auraient ainsi de plus en plus souvent payé le montant intégral de leur propre offre, plutôt que le prix, plus bas, résultant d’une enchère au second prix. La proportion d’enchères Sponsored Products réglées ainsi au « premier prix » serait passée d’environ 30 à 40 % en 2021 à près de 80 % en 2024, d’après les chiffres cités dans la plainte.

L’agence affirme également qu’Amazon aurait recouru à ce qu’elle qualifie d’« enchérisseur inventé », une forme d’offre fictive gonflant artificiellement le prix final, et que l’entreprise aurait sciemment intensifié ces surtaxes lors des périodes de forte affluence commerciale, comme le Black Friday ou Prime Day, tout en évitant d’alerter le public.

Des documents internes accablants, selon la FTC

La plainte s’appuie largement sur des échanges internes qu’elle attribue à des cadres d’Amazon.

L’un d’eux aurait résumé la pratique comme une manière « non transparente » de facturer, en réalité, au premier prix. Une méthode jugée en interne particulièrement efficace pour générer des revenus.

D’autres documents cités évoqueraient le risque d’un « dommage irrévocable à la confiance des annonceurs » si la pratique venait à être révélée, ce qui aurait justifié, selon la FTC, des années de dissimulation active, y compris des réponses trompeuses données directement aux annonceurs qui s’interrogeaient sur un possible changement des règles d’enchère.

Le président de la FTC, Andrew Ferguson, estime que les surcoûts imposés aux annonceurs ont in fine été répercutés sur les consommateurs américains, jusque sur des produits de première nécessité comme l’alimentation.

La défense d’Amazon

Amazon rejette fermement les accusations, qualifiant la procédure d’« infondée » et estimant qu’elle repose sur une incompréhension du fonctionnement réel des enchérisseurs, qui ajustent selon l’entreprise leurs offres en fonction des performances observées plutôt que de la seule mécanique théorique de l’enchère.

Amazon a par ailleurs fait valoir qu’environ 92 % des annonces diffusées ne reviennent pas à l’offre la plus élevée et que ses ajustements visaient avant tout à préserver la valeur des espaces publicitaires les plus recherchés, sans préjudice pour les annonceurs ni pour les consommateurs. L’entreprise dit avoir l’intention de se défendre devant le tribunal.

Cette action est la troisième procédure fédérale d’envergure visée contre Amazon en l’espace de trois ans. Une première plainte, déposée en 2023 par la FTC et 17 États, accuse l’entreprise de pratiques anticoncurrentielles dans le commerce en ligne et doit être jugée l’an prochain.

En 2025, Amazon avait par ailleurs accepté de verser 2,5 milliards $ pour régler des accusations liées à des pratiques trompeuses autour des abonnements Prime.

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